Enable 2.0: Healthy food choice in all stages of life | FA6, Modul 3: Personalisierte Preispromotion für gesündere Lebensmittel

Der interdisziplinäre enable Cluster ist ein vom Bundesministerium für Bildung und Forschung (BMBF) geförderter Cluster der Ernährungsforschung und -kommunikation in der Region München–Freising–Nürnberg. Auf der Basis von drei Arbeitspaketen untersuchte der Cluster in 23 Teilprojekten mit unterschiedlichen Disziplinen der Ernährungs- und Lebensmittelforschung zwischen 2015 und 2018 die Möglichkeiten und Wirkungen der Entwicklung schmackhafter und gesunder Fertiggerichte für Menschen in unterschiedlichen Lebensphasen sowie die Förderung einer gesunden Ernährung in diesen Phasen durch Einsatz verschiedener Instrumente der Informations- und Kommunikationstechnologie (IKT).

Die Hochschule Weihenstephan-Triesdorf (HSWT) war in dieser ersten Förderphase mit zwei Teilprojekten am enable Cluster beteiligt:

• Konsumenten-Involvment bei neu-entwickelten Lebensmitteln (Arbeitspaket 2-8) und
• Virtuelle Feedback Systeme für eine gesündere Lebensmittelauswahl bei Jugendlichen (Arbeitspaket 3-3).

In der zweiten Förderphase forscht die HSWT erneut an zwei Modulen innerhalb des Gesamtverbundes, wobei das folgende Modul von der HSWT-Professur für Marketing und Management Nachwachsender Rohstoffe am TUM Campus Straubing unter der Leitung von Prof. Dr. Klaus Menrad bearbeitet wird.

Ergebnisse neuester Interventions-Studien im Bereich Lebensmittel- und Gesundheitspolitik legen nahe, dass Preisnachlässe eines der effektivsten Instrumente zur Förderung einer gesünderen Lebensmittel-Auswahl sind, da Preise erwiesenermaßen Schlüssel-Determinanten für die Lebensmittel-Auswahl darstellen. Allerdings konzentrieren sich diese Studien ausschließlich auf undifferenzierte Preis-Promotionen, ohne die Vielfalt der Konsumenten mit ihren unterschiedlichen Präferenzen und Wahrnehmungen zu berücksichtigen. Ziel ist es daher, die Wirksamkeit personalisierter Preis-Promotionen für gesunde Lebensmittel in Supermärkten zu testen und die Konsumenten zu einer gesünderen Lebensmittel-Auswahl zu bewegen und damit ihre Essgewohnheiten zu beeinflussen.

In diesem Arbeitspaket stehen deshalb Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT) im Fokus des Interesses, um damit eine gesündere Nahrungsmittelauswahl zu fördern. Die HSWT-Professur Marketing und Management Nachwachsender Rohstoffe am TUM Campus Straubing untersuchte dabei die Auswirkungen verschiedener Informationen und Preisinterventionen auf die Fastfood-Auswahl von Jugendlichen. Hierbei wurden während des Bestellvorgangs direkte individualisierte Rabatte (Preisnachlässe) oder indirekte Rabatte (Gutscheine) für eine gesündere Zusammenstellung der Mahlzeit im Rahmen eines Labor- und Feldexperiments (in einer Hochschulmensa) angeboten.

Die Erkenntnisse aus diesen Experimenten zeigten, dass individualisierte Preisnachlässe zu einer gesünderen Lebensmittelauswahl führen, da der Wechsel zu einer Menüauswahl mit gesünderen Speisen und niedrigeren Kalorien angeregt wird. Dabei waren die durch die individualisierten Preisnachlässe hervorgerufenen Änderungen wesentlich größer als die von undifferenzierten Interventionen. Ein in einer internationalen Fachzeitschrift veröffentlichter Review-Artikel ergab, dass bislang kaum Studien in diesem Feld insbesondere mit Gesundheitsbezug realisiert wurden.

Damit haben die Untersuchungen der HSWT in diesem Feld einen hohen wissenschaftlichen Neuheitswert, die dazu genutzt werden können, um ernährungsbezogene Interventionen mit Hilfe von individuellen Incentive-Systemen an unterschiedlichen Verkaufsorten für Lebensmittel und Speisen zu entwickeln.