Verbraucherverhalten bei Bio-Lebensmitteln: Analyse des Zusammenhangs zwischen Einstellungen, Moralischen Normen, Verhaltensabsichten und tatsächlichem Kaufverhalten

Für die Untersuchung des Zusammenhangs zwischen Einstellungen, moralischen Normen, bekundeten Kaufabsichten und dem tatsächlichen Kaufverhalten von Bio-Lebensmitteln wird auf Basis von Ajzen’s „Theorie des geplanten Verhaltens“ und unter Berücksichtigung vorliegender Studien zu Kaufmotiven bei Bio-Lebensmitteln ein Erklärungsmodell entwickelt, das als Strukturgleichungsmodell eine empirische Schätzung erfährt. Die dazu verwendeten Daten stammen aus Verbraucherpanelerhebungen zu Obst-, Joghurt-, Brot- und Wurstkäufen aus dem Jahr 2008 sowie einer Erhebung in derselben Stichprobe zu Meinungen, Einstellungen sowie Einschätzungen, aus denen die erklärenden Variablen „Einstellungen“, „Moralische Normen“ sowie die „Verhaltensabsicht“ modelliert werden. Darüber hinaus werden anhand einer wertebasierten Verbrauchersegmentierung Unterschiede im Erklärungsmodell aufgezeigt.