After-Sales-Services für eine nachhaltige Kundenzufriedenheit - Schwerpunktprojekt mit John Deere

  • Datum: 08.11.2022
  • Autor: Markus Beinert
Die Aufnahme zeigt eine Ansicht des Hofgartens Weihenstephan. Damit soll auf den Beginn des Wintersemester 2022/23 aufmerksam gemacht werden.

After Sales bezeichnet sämtliche Maßnahmen des Marketings zur Kundenbindung nach einem Verkauf. Solche After-Sales-Services sind in der Landtechnikbranche elementar, um die Kundenzufriedenheit mit den Maschinen hoch zu halten und Kundenbindung zu erzeugen.

Während landwirtschaftliche Betriebe und Lohnunternehmen Wartung und Service junger Landmaschinen als notwendig erachten, ist bei älteren Maschinen (i.d.R. ab 5000 Betriebsstunden) eine große Zurückhaltung zu spüren, begleitet von einer gering ausgeprägten Zahlungsbereitschaft für After-Sales-Services.

Studierende des 6. Semesters Wirtschaftsingenieurwesen Argrarmarketing und -Management, führten im Zuge des Agrartechnikschwerpunktes und dem Modul „Marketing und Vertrieb“ ein After-Sales-Projekt zusammen mit dem Traktorenhersteller John Deere durch. Dabei stand o.g. After-Sales-Potential älterer Maschinen im Mittelpunkt. Die Vorstellung der Ergebnisse fand Anfang Juli und Ende September 2022 in einem Workshop mit dem Marketing Führungsteam von John Deere in Walldorf statt.

Das Seminar beinhaltete neben dem Benchmarking anderer Branchen und Experteninterviews, auch eine großangelegte empirische Untersuchung. Dabei wurde der Hypothese nachgegangen, dass man in Bezug auf das gewünschte After-Sales-Serviceportfolio und die dahinterliegenden Zahlungsbereitschaften eine Kluft beobachten kann zwischen professionelleren Landwirten und Lohnunternehmern und solchen Betrieben mit höherer Anzahl älterer bzw. gebrauchter Maschinen. Eine weitere wesentliche Hypothese des Seminars beinhaltete den Wert der Service-Leistungen des ersten Life-Cycles (unter 5000 Betriebsstunden). Diese beeinflussen den Wert älterer Maschinen (ab 5000 Betriebsstunden) in signifikanter Weise und sind somit werterhaltend.

Desk Research: der Blick über den Tellerrand

Mit der Fragestellung: „Welche Modelle sind in anderen Branchen zur Kundenbindung üblich und generieren Mehrwert um das Produkt?“ starteten die Projektteilnehmerinnen und –teilnehmer im Frühjahr 2022. Sie kamen zu dem Ergebnis, dass es bei Traktoren wenige zertifizierte Gebrauchtmaschinen gibt und nach Ablauf der Garantie eine schlechte Werkstattbindung vorherrscht.

Herstellerunabhängige Experteninterviews für den Mehrwert

Anfang April folgten herstellerunabhängige Experteninterviews. Die Durchführung erfolgte vor Ort oder remote per Zoom. Die offene Fragestellung zog sich durch die Themen Werttreiber Gebrauchtmaschinen, Kundenbeziehung/Kundenbindung der Händler-Werkstatt, sowie zu vorhandenen After-Sales-Services und deren Erfolg. Am Schluss stand die Frage, wie die Antworten zu diesen Themen zu einer Mehrwertsteigerung bei Gebrauchtmaschinen führen können.

Quantitative Befragung zu vorhandenen Maschinen

Zuletzt gab es eine quantitative Befragung mit knapp 700 Teilnahmen. Die Umfrage wurde über hochschulinterne Mailverteiler, Agrarforen und die Zeitschrift Profi verteilt. Der Großteil der Befragten waren Landwirte. Rund 50 Prozent der Teilnehmenden kaufen laut Aussage Gebrauchtmaschinen vor allem aufgrund des geringeren Anschaffungspreises. Die größten Bedenken gibt es bezüglich des unsicheren technischen Zustands. Nur rund ein Viertel der Gebrauchtmaschinen werden in den Vertragswerkstätten der Hersteller gewartet. Das liegt entweder daran, dass es eine eigene Werkstatt gibt oder die Reparaturen beim Vertragshändler schlichtweg als teuer angesehen werden. Trotzdem schätzen die Landwirte und Lohnunternehmer den Mehrwert von After-Sales-Leistungen. Dies ist gerade bei älteren Maschinen ersichtlich. So sind mehr als zwei Drittel der Befragten bereit, einen 3-8% höheren Preis für die Maschine zu zahlen, wenn das Scheckheft ordentlich geführt ist. Service lohnt sich also und trägt wesentlich zum Werterhalt bei. 

Empfehlungen des Seminars

Ein zentrales Ergebnis des Projektes ist: Es bedarf einer besseren Kommunikation des Wertes von After-Sales-Leistungen. Vor allem der Punkt der Kostensicherheit kann bei steigender Inflation als gutes Argument für After-Sales-Pakete genutzt werden, bei denen bestimmte Leistungen in der Zukunft inkludiert sind.

Bei älteren Maschinen können zudem Konzepte wie Gewährleistungen, Updatemöglichkeiten für Software, Dokumentation der Servicehistorie und verschiedene Optionen zur Kabinenkomfortausstattung einen deutlichen Mehrwert bringen. Als Hebel zur Kundenbindung bzw. –rückgewinnung bei älteren Maschinen sind Konzepte wie runderneuerte Bauteile (Reman Parts), Kundenaktionen wie Nachernte- oder Klimaanlagenchecks, Wartungsverträge oder auch Konzepte wie ein Economy Service interessant, bei denen speziell für ältere Traktoren Rabatte auf Teile und Lohn vergeben werden.

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