Unternehmensführung
1:.
Markt und Marketing für Alternative Frühjahrsblüher
Neben altbekannten Frühjahrsblühern wie Primel, Viola oder Narzisse finden sich in den Einzelhandelsgeschäften zur anlaufenden Frühjahrssaison neuerdings auch besondere Zusammenstellungen mehrjähriger Stauden oder auch Zwiebelpflanzen im Angebot. Im Zierpflanzenbau lautet ihre Bezeichnung "alternative Frühjahrsblüher". Damit kommt zum Ausdruck, dass die Gärtner noch andere Pflanzen als die erwähnten "klassischen" Frühjahrsblüher kultivieren und anbieten können. Zugleich haben dann natürlich auch die Endverbraucher eine größere Auswahl. Allerdings klingt der Begriff "alternative Frühjahrsblüher" in der heutigen Einkaufswelt nicht gerade verlockend, und deshalb sind auch klangvollere Benennungen wie "Spring Inspiration", "Frühlingsflirt" oder "Frühlingserwachen" anzutreffen.
Ein Blick auf die im Großhandel erzielten Verkaufszahlen zeigt, dass im Markt zukünftig eine Aufwärtsbewegung stattfinden könnte (Abb. 1). An den niederländischen Versteigerungen blieb der Absatz wichtiger Gattungen der alternativen Frühjahrsblüher bis 2003 relativ konstant. Vom Jahr 2003 auf das Jahr 2004 lässt sich dann eine deutliche Zunahme feststellen, die allerdings zu einem gewissen Teil auf einer Mengenausweitung bei Primula vulgaris beruht, und leider nicht aus den Marktzahlen herausgerechnet werden konnte.
- Abb.1: Die Verkaufszahlen für alternative Frühjahrsblüher an den niederländischen Versteigerungen zeigen einen Aufwärtstrend ab 2004
Aber auch die Versteigerungen und Abholmärkte der niederrheinischen UGA / NBV verzeichneten von 2003 auf 2004 Zunahmen bei Gattungen wie Aquilegia und Erysimum und den Primelarten P. denticulata und P. veris Absatzsteigerungen im deutlich zweistelligen Prozentbereich (Abb. 2).
- Abb.2: Verkaufszahlen - Auch die Versteigerungen und Cash&Carry Märkte der UGA / NBV konnten deutlich mehr Pflanzen aus dieser Gruppe verkaufen
Jungpflanzenfirmen sind wichtige Initiatoren für die derzeitige Entwicklung bei den alternativen Frühjahrsblühern. Sie haben verschiedene Pflanzen in Zusammenstellungen gebündelt und vermarkten diese als spezielle Frühjahrskonzepte. Beispiele dafür sind "Spring Inspiration" von Florensis, "Frühlingsflirt" von Benary und Kientzler oder "Frühlingserwachen" von Nebelung. Für das gestiegene Interesse an alternativen Frühjahrsblühern lassen sich mehrere Gründe finden. Zum einen werden für die Gärtner bei zunehmenden Energiepreisen Kulturen mit geringem Energiebedarf wichtiger. Zum anderen lässt sich mit den Frühjahrskonzepten noch echtes Wachstum erzielen.
In Abbildung 3 ist eine Theorie über Wachstumsstrategien dargestellt, die sehr anschaulich die Zusammenhänge bei den alternativen Frühjahrsblühern erklären kann. Im linken unteren Feld treffen gegenwärtige Produkte auf gegenwärtige Märkte. Die herkömmlichen Frühjahrsblüher sind seit vielen Jahren im ursprünglichen Gartenhandelsgeschäft wie der Einzelhandelsgärtnerei oder dem Gartencenter von traditionellen Gartenliebhabern gekauft worden.
- Abb.3: Wachstumsstrategien - Wachstum kann über neue Märkte oder über neue Produkte erfolgen
Aber wenn jeder dieser Kunden seine entsprechende Anzahl an Violen und Primeln erstanden hat, ist der Markt durchdrungen und dort kein weiteres Wachstum möglich. Daraufhin können die Anbauer sich neue Märkte erschließen, etwa indem die Pflanzen auch über Supermärkte oder sogar Discounter abgesetzt werden. Oder die Handelsbetriebe suchen sich neue Zielgruppen als Verwender, beispielsweise junge Kunden, die eine Primel auch kurzzeitig als Zimmerpflanze oder Tischschmuck nutzen.
Mit ihren Frühjahrskonzepten beschreiten die Jungpflanzenfirmen den anderen Wachstumsweg. Auch wenn die meisten der zu den alternativen Frühjahrsblühern gehörenden Pflanzen schon lange bekannt und auf dem Markt sind, stellt ihre Bündelung als spezielles Sortiment in Verbindung mit einer neuen Gesamtkonzeption doch eine neue Produktidee dar. Jedes neue Produkt durchläuft einen eigenen Lebenszyklus, wie er in Abbildung 4 schematisch dargestellt ist. Während Dauerbrenner und Topmarken wie etwa Persil Waschmittel oder Milka Schokolade sich über Jahrzehnte auf hohem Niveau halten, erreichen Flops hingegen nicht einmal die Wachstumsphase. Die Frühjahrskonzepte gibt es erst seit kurzer Zeit. Ob das Absatzwachstum aus dem Jahr 2004 anhält, lässt sich zwar erst später feststellen, aber die aus der Gruppe der alternativen Frühjahrsblüher heraus neu entwickelten Frühjahrskonzepte scheinen am Beginn Ihres Lebenszyklus' zu stehen und könnten bald aus der Einführungs- in die Wachstumsphase übergehen.
- Abb.4: Lebenszyklus eines neuen Produkts - Die Frühjahrskonzepte stehen noch am Beginn ihres Lebenszyklus'
Nach der Markteinführung folgt eine Phase mit hohen Wachstumsraten. Irgendwann ist dann aber der Markt gesättigt, und wenn die Verbraucher das Interesse am Erzeugnis verlieren, degeneriert der Absatz sogar. Je nach Produkt sieht der genaue Lebenszyklus allerdings ganz unterschiedlich aus.
Marktforscher stellen bei den Endverbrauchern tendenziell eine Einstellungs- und Verhaltensänderung fest. Während eine Kundengruppe zunehmend preisorientiert ist und Pflanzen auch bei branchenfremden Anbietern kauft, legt eine andere Gruppe Wert auf Qualität und Service. Viele Kunden sind sogar ambivalent und wechseln je nach Produkt zwischen Billigartikel und Premiumware.
Ein weiterer zu beobachtender Trend ist Convenience. Die Kunden verlangen nach "bequemen" Produkten, die ihnen Zusatznutzen, Lebensfreude und Erlebniswerte bieten, gleichzeitig aber nicht viel von der kostbaren Freizeit beanspruchen. Für Convenienceprodukte gibt es eine relativ hohe Preisbereitschaft von Seiten der Verbraucher. Um mit einer Marketingstrategie, die sich wie bei den Frühjahrskonzepten Wachstumsbereiche sucht, erfolgreich sein zu können, bedarf es der geschickten Kombination mehrerer Aspekte. Das Produkt muss in den Trend passen, sprich conveniencetauglich sein, und natürlich ist eine entsprechende Werbung wichtig. Die Jungpflanzenfirmen bieten den Endverbrauchern mit ihren Frühjahrskonzepten eine Pflanzenauswahl, die sich einfach und stimmig im Gefäß arrangieren und zugleich noch kreative Freiräume lässt. Pflanzetiketten informieren und geben Gestaltungsvorschläge. Aber auch der Handel hat es bequem: Mixpaletten und mitgeliefertes Werbematerial erleichtern ihm die Arbeit.
Betont werden die Sortenvielfalt, eine Auswahl an geschützten und somit exklusiven Sorten und ein hohes Qualitätsniveau, das durch innere Merkmale wie Robustheit sowie die äußere Erscheinung bestimmt wird. Letztere hat einen wesentlichen Einfluss auf die Kaufentscheidung des Kunden, da dieser eine Pflanze vor allem aufgrund ihrer ästhetischen, ideellen und symbolischen Produktkomponenten erwirbt. Die Pflanzen der Frühjahrskonzepte sollen also Premiumartikel sein, und für ihren Vertrieb sind insbesondere Fachbetriebe wie Einzelhandelsgärtnereien und Gartencenter vorgesehen.
Wenn sowohl die Produktqualität als auch das Vertriebssystem hochwertig sind, und als Zielgruppe die convenienceorientierten Kunden mit höherer Zahlungsbereitschaft angesprochen werden, spricht das natürlich auch dafür, bei den Artikeln eine Hochpreispolitik durchzuführen. Zudem können dann die Jungpflanzenfirmen ihre Kosten für Züchtung und Entwicklung rasch zurückerwirtschaften, und im frühen Wachstumsstadium des Lebenszyklus' lassen sich höhere Gewinne erzielen.
Bei der Werbestrategie fahren die Jungpflanzenfirmen zweigleisig (Abb. 5). Zum einen werden Gärtnereien und der Handel auf Messen und im Außendienst angesprochen und mit Katalogen umworben, damit diese die Frühjahrskonzepte in ihr Sortiment aufnehmen. Dieser Ansatz ist die "Push-Strategie", weil die Ware vom Lieferenten zum Handel "geschoben" wird. Andererseits gibt es aber auch direkt an die Verbraucher gerichtete Werbung, etwa in Gartenzeitschriften oder im Internet. Damit soll ein Nachfragesog ausgelöst werden, der den Handel quasi dazu zwingt, die Frühjahrskonzepte zu ordern und anzubieten, um die Wünsche der Kunden befriedigen zu können. Diese Herangehensweise heißt "Pull-Strategie", denn dabei wird die Ware durch die Endkundennachfrage vom Lieferenten zum Handel "gezogen".
- Abb.5: Werbestrategien der Jungpflanzenfirmen - Die Werbekonzepte richten sich sowohl an den Handel als auch an die Endverbraucher
Fazit
Die Frühjahrskonzepte bieten den Gärtnereien und Gartencentern eine Sortimentsalternative zu Saisonbeginn. Die Aufmachung als Premiumprodukt zielt auf exklusive und anspruchsvollere Kundensegmente. Selbstverständlich kann der Handel auch sein eigenes attraktives Sortiment an Frühjahrsblühern zusammenstellen, die Konzepte der Jungpflanzenfirmen bieten die Vorteile der werblichen Unterstützung und weitere Bequemlichkeiten. Eine Präsentation zusammen mit früh blühenden Solitärgehölzen, klassischen Frühjahrsblühern in Sonderqualitäten und passenden Gefäßen fördert Verbundkäufe. Unklar ist noch, ob Konzepte wie "Frühlingsflirt", "Spring Inspiration" oder "Frühlingserwachen" ähnlich erfolgreich werden wie ihre Pendants im Spätherbst ("Herbstzauber", "Autumn Inspiration"). Letztendlich sind alternative Frühjahrsblüher gut geeignet, um sich als Fachhandelsbetrieb zu profilieren, früh in der Saison Umsätze zu erzielen, eine anspruchsvolle und zahlungskräftige Kundschaft zu bedienen und dem Preisdruck der Baumärkte und Discounter bei herkömmlichen Frühjahrsblühern zu begegnen.
Kai Sparke, Dipl.-Ing. agr., Fachhochschule Weihenstephan
Professur für Marketing, Wissenschaftszentrum Straubing
Dieser Beitrag wurde (leicht verändert) zuerst in der Fachzeitschrift Deutscher Gartenbau, Heft Nr. 15/2005, S. 38-40, veröffentlicht. Wir danken der Redaktion DeGa für die gute Zusammenarbeit.
Login | Kontakt | Drucken | Impressum