Login | Kontakt | Impressum | 

Positionierung einer Einzelhandelsgärtnerei mithilfe einer Wettbewerbs- und Imageanalyse

Produkte und/oder Unternehmen bedürfen einer eindeutigen Positionierung am Markt. Darunter versteht man alle Maßnahmen, um eine bestimmte Wahrnehmung und Einstellung seitens der Verbraucher zu erreichen. Für eine Einzelhandelsgärtnerei bedeutet dies, sich zunächst mit seinen Stärken und Schwächen auseinanderzusetzen. Mithilfe einer Image- und Wettbewerbsanalyse kann geprüft werden, inwieweit die Strategie eines Betriebes auf die jeweiligen Kunden, Geschäftsfelder und Konkurrenten abgestimmt ist und ob in den Verkaufsstätten ein Wohlfühlklima vorhanden ist. Im Rahmen eines Projekts an der FGW wurden dazu Untersuchungen in einer Einzelhandelsgärtnerei einer bayerischen Kleinstadt vorgenommen.

Methodik
Die Analyse beinhaltete vier aufeinander abgestimmte Teilbereiche. Mittels eines standardisierten Fragebogens wurden Unternehmer, Kunden, Passanten und Experten zum Sortiments- und Leistungsangebot sowie zu imagerelevanten Kriterien befragt. Eine Interviewerin befragte Passanten (n=112) an drei aufeinanderfolgenden Tagen im Stadtzentrum. Die Kunden (n=59) füllten einen in der Gärtnerei ausgelegten Fragebogen aus. Nachdem diese Ergebnisse vorlagen, begutachteten die Experten (Teilnehmer einer Erfa-Gruppe und selbst gärtnerische Unternehmer) bei einem Arbeitskreistreffen sowohl den Untersuchungsbetrieb als auch dessen wichtigste Konkurrenten mittels standardisierter Checklisten. Diese Fremdeinschätzungen wurden in einer Moderationsrunde der Selbsteinschätzung des Unternehmers gegenübergestellt. Neben Fragen zu Bekanntheitsgrad und Einkaufsmotiven mussten alle Informationsgeber einschätzen, wer der beste Anbieter bei Blumen und Pflanzen am Ort ist, differenziert nach:
a) Leistungsangebot (Schnittblumen, Topfpflanzen, Beet- und Balkonpflanzen, Stauden/Gehölze, Trauer- und Hochzeitsbinderei)
b) Imageattributen (Qualität von Aktionen, Einkaufsatmosphäre, Beratungskompetenz, Preis-/Qualitäts-Verhältnis, Werbekompetenz) Dies ergab eine differenzierte Rangfolge des jeweils besten Anbieters bzw. eine Rangfolge nach Imagekriterien.

Ergebnisse
In der Tabelle 1 wurden alle Bewertungsergebnisse zusammengefasst.

Tab. 1: Zusammenfassende Bewertung

Die Selbsteinschätzung des Unternehmers deckte sich in fast allen Bereichen weitgehend mit der Bewertung durch die Experten, Kunden und Passanten. Auffällig war jedoch die Diskrepanz in der Einschätzung bei Schnittblumen. Hier waren sich alle Experten einig, dass noch erheblicher Handlungsbedarf vorliegt, was Sortimentsgestaltung, Präsentation und Qualität der Floristik betrifft. Dies wurde zusätzlich durch die Passanteneinschätzung bestätigt und auch die Kundenmeinung dazu war verhalten. Durch die differenzierte Betrachtungsweise aus verschiedenen Blickwinkeln wurde den Unternehmern eindrucksvoll sichtbar, wo in Ihrem Konzept noch Schwachstellen sind. Nun waren Sie auch interessiert und offen für die nun folgenden Verbesserungsvorschläge der versammelten Experten.

 

Gerhard Radlmayr
Informationsstelle